Questo piccolo volume costituisce il materiale didattico di base dei corsi di statistica e ricerche di mercato, nell’ambito delle mie attività di docenza universitaria. Esso raccoglie le principali nozioni che vengono fornite, durante il corso, agli allievi, utilizzando un linguaggio il più possibile semplice e divulgativo, in modo da risultare comprensibile anche a coloro che, per la formazione universitaria seguita, non avessero ancora familiarità con il linguaggio della statistica e del marketing.
Nel primo capitolo, si definiscono in generale le ricerche di mercato: che cos’è una ricerca di mercato, che cosa sono le ricerche primarie e quelle secondarie, chi sono gli “attori” che concretamente danno vita a un progetto di ricerca, che cosa sono il “briefing” e il “debriefing”, quali differenze caratterizzano i due grandi ambiti delle ricerche di mercato, quello quantitativo e quello qualitativo; infine si espongono le principali metodologie di raccolta dei dati nelle ricerche primarie (quelle che richiedono appunto uno specifico processo di raccolta, che ancora oggi nella maggior parte dei casi avviene mediante interviste). Nel secondo capitolo si entra nel dettaglio dei metodi e delle tecniche delle ricerche di mercato, a partire dal concetto di campionamento. La spiegazione dell’errore campionario e della sua misurazione consente poi di definire il concetto di precisione di una ricerca. Sapere come costruire un questionario di intervista è un’abilità che non può mancare a chi si occupa (anche solo come fruitore) di indagini di mercato, e infatti alla tecnica del questionario, e alle sue molteplici modalità di somministrazione, sono dedicate apposite sezioni. Poi si passa all’illustrazione delle maggiori tipologie contenutistiche di ricerche di mercato (quale ricerca fare per quale problema), con approfondimenti sullo studio dei concreti comportamenti di acquisto dei consumatori e sulla moderna nozione di “customer experience” (l’evoluzione della classica customer satisfaction). Infine si spiega come si conclude una ricerca di mercato e come si stila il rapporto finale di ricerca. Non manca qualche accenno agli investimenti necessari per svolgere i vari tipi di studi di marketing. Un glossario essenziale e una breve bibliografia ragionata completano questo volumetto, la cui finalità, come detto, è assolutamente didattica (senza quindi pretese né di sistematicità né di completezza). Proprio per questa sua natura, il testo può risultare utile anche a chi, in azienda, deve cominciare a occuparsi di ricerche di mercato senza avere ancora avuto una formazione sull’argomento.
Prima di passare ai contenuti, vorrei ringraziare innanzitutto i ragazzi dei vari corsi universitari a Padova e a Milano (Cattolica) di cui ho avuto il piacere e l’onore, ormai da svariati anni, di essere docente, e da cui ho imparato molte cose (e so che continuerò a farlo grazie a loro). Poi Alessia Rossetti e Lorenzo Porchera, due giovani psicologi di cui sono stato il tutor nell’ambito del loro tirocinio formativo, che hanno collaborato con impegno ed entusiasmo alla redazione del testo. Infine, il mio amico e collega Massimo Cesaretti, statistico di formazione e ricercatore di mercato di professione, con il quale collaboro ormai dal lontano 1992, e che per me è stato un maestro nell’apprendimento pratico proprio del lavoro di ricercatore di mercato.
